消费主力迭代

调味品在年轻人身上下功夫

（来源：中国食品报   2023-01-05）

　　目前，年轻群体正在成为厨房调味品消费的主力军，并且呈现出一些新型、特色的消费习惯。为了迎合年轻人的调味需求，调味品品牌纷纷开启了“年轻化”战略，在产品、包装、渠道、营销等方面发力创新。

品牌“年轻化”迫在眉睫

　　近几年，调味品行业的发展可谓“喜忧参半”。忧的是，餐饮端受疫情影响按下“暂停键”；喜的是，家庭消费呈现两位数的高增长态势，其中复合调味料因符合年轻人生活调性尤为“受宠”。

　　00后小刘十分喜欢做饭，但似乎缺少一些“天赋”，每次做菜放几种调料、放多少量，对他都是一种考验。“朋友说我同一道菜能做出N种味道，好不好吃全靠天意，后来被同事种草复合调味料后，我的厨艺可谓‘突飞猛进’。”有了复合调味料后，小刘做饭十分顺手。90后欣欣也是一名烹饪爱好者，普通家常菜不在话下，但做出来的水煮肉片、毛血旺、麻辣小龙虾等“硬菜”口味总是不尽人意。“有一次尝试了朋友给我推荐的水煮肉片调料，没想到做出来的味道还不错。”欣欣说，家里总会囤几包复合调味料，想吃的时候随时可以做。

　　越来越多的年轻人喜欢做饭，同时也更注重食品的味道。一项市场调查数据显示，有接近半数的年轻人，表示自己每周都会下几次厨房，还有超过一成的年轻人天天下厨。在一二线城市中，每周都要做几次饭的年轻人，占比达到48.1%和55.8%，在四五线城市，占比达到了41.9%和39.6%。但现实情况是，年轻人爱做饭，但又存在做不好饭的痛点。

　　复合调味料能很好地解决这一痛点，因此近几年备受年轻人追捧。对此，颐海国际推出酸菜鱼、小龙虾、宫保鸡丁等复合调味料，千禾味业推出了回锅肉、麻婆豆腐、青笋土豆烧鸡等复合调味料，好人家推出了藤山钵钵鸡、青花椒麻辣鱼、麻辣小龙虾、香辣烤鱼、麻辣烫串串等复合调味料……为了迎合年轻化消费趋势，调味品品牌纷纷在复合调味料赛道加紧布局。

　　业内人士指出，目前新一代消费人群正在崛起，不仅复合调味料，新派辣酱、油醋汁等产品的走红，都是因为满足了这部分人群的消费需求而成为热销品类并走红市场，调味品品牌“年轻化”已迫在眉睫。

品牌“炫技”吸引年轻人目光

　　随着新消费崛起，不少品牌嗅到商机并同步开启“年轻化”战略，有的品牌尝到了甜头，但也有很多品牌陷入盲区，为了显得“年轻”而年轻，缺乏对消费需求的洞察，因此效果并不如人意。那么，调味品品牌如何才能真正做到年轻化呢？业内人士指出，新一代消费人群更加独立、时尚且崇尚健康与个性表达，这就必须要求调味品品牌在营销、产品及渠道层面去主动匹配他们的需求。

　　首先，在产品方面，年轻化并非意味着对传统的全面抛弃，在老品类上实现创新也能吸引年轻消费者的目光。以火锅底料为例，除了传统麻辣口味，番茄、菌汤、金汤、日式寿喜锅、老鸭汤等新兴口味越来越受市场欢迎，钵钵鸡调料、麻辣香锅调料、串串香调料等细分产品也逐渐在市场走俏。在酱料方面，除了常见的辣味佐餐酱之外，黄焖鸡酱料、砂锅调料、热干面酱料、烤鱼酱、炸鸡酱、手抓饼酱、黑胡椒酱、韩式拌饭酱等新兴口味也在电商渠道热销。

　　产品年轻化还可以从功能复合化、规格便利化、包装美观化等方面发力。新一代消费者更加追求简单、快捷的生活方式，并且不喜欢浪费。海天味业的挤挤装蚝油、郫县豆瓣品牌鹃城的MINI小酱豆瓣牛肉酱、桥头人家的小块火锅底料……减少容量、改善瓶型、防止泄漏等更加人性化的变化，正是产品年轻化的充分体现。同时，注重感官刺激的年轻人，还追求视觉上的美感和惊喜，丰富靓丽的色彩、个性有趣的形象往往能引发他们的购买兴趣，因此，提升调味品的包装档次、塑造品牌的独特识别符号、强化时尚度和品质感，成为调味品品牌的重要任务之一。欣和六月鲜近年来的成功与其时尚化的包装不无关系，细长的瓶体不仅拿起来更趁手，视觉上也更为美观，再加上简约明了的瓶贴，让许多年轻人成为欣和六月鲜的忠实粉丝。此外，歌手林依轮打造的调味品品牌“饭爷”、相声演员岳云鹏打造的调味品品牌“嗨嗨匹匹”，巧妙抓住了年轻人追星崇拜偶像的特征，让调味品充满了时尚感。

　　其次，构建多元化的渠道成为触达年轻消费者的关键。分析发现，越是年轻化的品牌，渠道构建越是多元。业内人士指出，虽然目前调味品行业仍旧以传统通路为主要渠道，但一些新兴渠道的影响力越来越强。从最初的农贸到连锁商超，从线下到线上，从传统电商到社区团购再到兴趣电商……每一次渠道变革带给调味品的影响程度并不相同，但对行业的影响却逐渐加重。淘宝、天猫、京东、抖音、盒马鲜生、叮咚买菜等都是年轻品牌入局时最先考虑入驻的地方，“因为这些地方离年轻消费者更近，是他们捧着手机能到达的地方。”

　　另外，为了迎合年轻消费者，抢占C端市场，许多调味品品牌在营销模式上下功夫。去年9月，好人家开启“美味火锅季”活动，携手达人“我的爸爸是条龙”，根据年轻人的工作、生活状态，发布精美的短视频内容，上线7天全网播放量突破3000万，转赞评突破130万，在年轻群体中迅速“出圈”。海天味业赞助《脱口秀大会》、千禾味业赞助《非诚勿扰》、双汇调味品官宣演员万茜为代言人，分析发现，不少调味品品牌都在试图通过营销走进年轻消费群体的视野。

有业内人士认为，年轻化其实就是一种与时俱进，调味品作为快消品行业中极为传统的行业之一，年轻化不仅关乎着品牌未来发展的可持续性，对于行业保持足够的市场活力也极为重要。需要注意的是，虽然目前调味品行业正呈现“年轻化”新势能，但如何拉近和年轻人之间的距离，品牌们还有很长的一段路要走。